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课程介绍

主讲:牛恩坤

开播时间: 2017年09月15日 16:002017年09月15日 15:00

简介:

  依靠区域市场的火爆带动整个销售,已经成为越来越多酒商的成功法宝,除了凭借大单品这一招之外,是否还有其他的招数?

  主讲人:美酒招商网特聘专家 亮剑咨询公司董事长 牛恩坤

  今天我主要从六个方面讲这个问题: ,认清白酒营销的新趋势;第二,新时代的经销商应该如何认识自己?第三,白酒为什么要做社群?第四,未来的白酒发展方向。第五,谈谈白酒区域市场的模式。后,经销商区域突破要具备的六个条件。

  一,认清白酒营销的新趋势

  原来我们区域市场是怎么做的呢?基本上是一点连线、成列、后是立体化占领。比如说原来的黑土地,黑土地占领市场的逻辑基本上是从点开始的,后成线、到面的整个立体化的占领。那么现在区域市场引爆的逻辑是什么呢?是圈、层、群、后是平台化。

  原来我们做市场的规律是什么呢?特别是白酒,核心一点就带动大批人群。

  现在我们做市场的规律是什么呢?是超级IP圈层快速扩散。比如:茅台的超级IP是谁呢?就是季克良先生。一个人对于茅粉的影响是非常大的,也是非常快的。因为有了互联网的工具,可以快速的扩散。

  原来我们启动一个市场呢,时间耗费比较长,比如黑土地当年启动一个市场,至少一年的时间。黑土地也有自己的套路,它是怎么做呢?那就是选择一个容易上量的大众产品,第二爆发式的形成市场覆盖。第三步终端强力导购。第四步是二批高利诱导。第五步是每半年不低于三波的市场推广活动。基本上是说一个市场它启动起来需要的时间是非常长的。

  那么现在我们启动一个市场是认知成本过高,就是你做了许多的传播,但是消费者依然不相信。所以说目前我们启动市场和原来的不一样了。就是认知成本过高。

  原来我们渠道的功能是什么呢?主要是推力,比如我们靠渠道的推广。而现在呢?已经变成体验化的了。即使一个很好的烟酒店,它的推力也很有限了。

  原来我们渠道的功能还有第二个,那就是形象。比如说,我做一个比较好的形象店,像洋河做了很多这样的店,还有古井也是。现在我们的作用呢,是品尝酒,就是走进这个店,有没有受到文化感染,是店的场景化设计。

  原来我们渠道还有一个功能,那就是便利。就是有很多的店,他的便利性很强。而现在我们店的作用呢在下降,它是在传播,就是店变得更加的体验化,带有传播性,像苹果,苹果有很多店它不卖手机,只为让消费者去体验,后形成口碑传播。

  原来我们的传播是怎么做的呢?我总结了八个字:高密度、快速拉动市场。现在的传播叫什么呢?精准性、价值性,大家看过加多宝的广告,你就明白了。加多宝的广告,一直围绕怕上火,所有的活动也是围绕怕上火的,所以说原来的组织设计我们怎么设计的,层级化,自上而下。我原来服务过一个四川的企业,它这个企业的层级是非常高的,从郑州是它的分公司到武汉是它的华中分公司、再到它公司的销售公司等到集团,这个时间非常长。

  现在的组织设计叫分裹状,就是靠得非常近,叫自下而上。华为企业发展很厉害的其中有一条叫班长战略,是指所有的高层都为一线提供资源以便一线更好做出反应,这就是现在的组织设计。是变得更短,娃哈哈前几年发展快,我认为是有一个道理的,就是娃哈哈企业没有副总,没有副总,层级就少,决策起来就快。组织是什么呢?越离一线市场越近越好。

  第二,新时代的经销商应该如何认识自己?

  第二个观点我谈一谈重新认识自己,既然和原来不一样,那么我们该如何认识自己呢。

  ,我们来看一下行业,白酒行业越来越像红酒,越来越像啤酒,为何这样来理解呢?是巨无霸酒企和小而美的酒庄并存,大家发现没有,大的企业茅五洋,无论从产能、供和销都很牛逼。但是还有一类企业活得也不错,比如说像山东的景芝这类企业,一年做一两个亿,在当地市场活得非常好,只做粮食酒。你从国外看就可以看出来,国外有大公司,但是小酒庄也活得很好。

  第二,我想谈谈认清时代,大家有没有发现在酒水行业优质酒水在互联网行业不是做得更差了,而是变得更好了。茅台、五粮液的大单品占的比例越来越大,是因为这个行业有了好东西,会让你变得更快。如果一个人可以一夜之间把它毁掉,那么大家看前一段时间有一个女孩的飙车事件,可以说这一个事件让她在全国都臭了。因为这个时代就是可以让好的东西变得更好,也可以让坏的东西变得更坏。因为互联网时代一切变得非常透明,如果我们经销商再靠差价,赚差价的时代一去不复返。因为消费者可以在网上搜到价格,所以说,靠差价的时代已经很难了。

  第三点我们要洞察消费,信息高度发达,消费者的参与感在增加,沟通变得简单。

  比如说想去买一瓶茅台酒,甚至是一件茅台酒变得很容易,前几天的酒博会上,茅台是允许一个买五箱的茅台酒。因为信任,所以变得简单。如果我们经销商再抱着差价思路,那你的生意就会很难做。

  在这个时候要做什么呢?一定要放松心态,未来不可能再有快速成功的平台了,但是会有使你快速成长的机会。

  我这些年对行业总结了两句话,其实呢就14个字,“澳门新葡京线上娱乐价值在回归,”民酒有缘江小白”,这句话对酒行业来说,大家发展性没有,澳门新葡京线上娱乐不是变的更差了,是变的更好了。

  而且行业的热点一个是酱酒,因为酱酒在互联网时代之前不透明,信息是封闭的,大家不知道什么是好东西。酱酒恰恰是在这个时代得到了大家的认可;第二是原酒,大家可以仔细的看白酒不是执行的白酒标准,执行的是饮料的标准。

  原酒和酱酒执行的是白酒的标准,消费者消费的是酒而不是饮料;对于啤酒来说,大家可能发现一个现象,精酿啤酒在提升,而我们的常规啤酒在下降,究其原因,原来的啤酒不是真正的正宗的啤酒,我来用一句话总结啤酒“消费者花的是啤酒的价钱,喝的是饮料的口感”所以说我们在这个时代如果不重新认识自己,我们可能会被这个社会淘汰,我大胆的预言一下,不愿意改变的经销商,不是被进化的恐龙所取代,就是被分化的蚁群所肢解。不知道大家有没有发现,一些大的平台、公司,像专业的酒仙网、1919这些酒类销售网站,还有京东,天猫也有做酒水的,如果你不改变的话,就会被进化的恐龙所取代,也会被分化的蚁群所肢解,一些小的,做的不大的,类似于微商,成本很低,有些商场为什么疯狂的关店,是因为实体的的销售成本是大于网上销售的,大家虽然有的对微商颇有微词,但是它确实是。微商中也有一些卖酒的,在这个时代里面呢,我们需要改变自己,发现机会,但是应该怎么来找到新的机会呢?

  这样就引来我今天的第三个话题,白酒为什么要做社群?我个人总结了几点:

  点呢白酒的社交性可以说很难替代,一个不认识的人,喝了三杯酒以后距离感没了。

  第二,白酒是情感交流的必须品,喝酒不仅仅是酒质,更多的是情感,“感情深一口闷”这句话流传了许久。

  第三,白酒是中国人流淌在血液里的东西,流传很久远的东西,我曾经在网上说过一句话来总结白酒,从出生到死亡都离不开酒。这句话怎么讲呢?出生的时候需要做满月酒,去世的时候要喝酒,需要有亲人朋去送行。一个男人生活着其实是很难的,能坚持三天不喝酒的人很少,因为喝酒也是一种解压的方式,它不仅仅是消费品,也可以作为投资品,收藏品。白酒前期可以消费,后期可以收藏,白酒如果存放了几年,再取出来口感会变的比原来更好,因为时间价值也是一种衡量酒价值的标准。

  白酒具有三个消费特点:

  一种是群聚性,一个人喝酒也许喝三两就醉了,但是如果是一群人可能低于半斤你想醉也很难;

  第二是习惯性,白酒为什么生命力这么强,因为已经养成了习惯,很难用其他产品来代替;

  第三是上瘾,也许开始不习惯,但是以后会上瘾,这个也算是白酒的一个特点;

  社群好多人认为是微信群,其实不然,微信群只是一种形式,社群的核心是社会的力量,通过社会的力量带领大家走向成功,以上是我对社群的理解;下面我们来讲一下行业,这个行业的方向是什么呢?经销商应该怎么去做?我来讲一下我个人的四个观点。

  一:全国 基本上走的是这个趋势,高中低的结构,大家可以看一下茅台、泸州老窖这些大品牌;茅台如果仅仅只是靠飞天,其实是很难的,因为消费飞天的人毕竟还在少数,而且产量也不够,除去这款大单品,茅台的其他系列卖的也不少;因为有飞天酒在前,如果因为某些原因喝不到飞天的消费者可以喝茅台的其他产品;

  第三:个性化定制,有了品牌才可以定制,所以说这也是一线品牌的一种模式,地产酒的一个特色模式。

  是品类,香型。例如江西省的四特酒,湖北的白云边,还有河南的仰韶酒是桃香型,河北的衡水老白干是老白干香型等等;

  第二点是大单品。当地也有一款大单品,例如河南的仰韶酒,在河南的比例占的还是比较大的;

  第三是高中低的结构,礼品的属性,在当地有特色就会送礼,或者用来招待客人,这样就形成了特产礼品的属性。

  第三种是品质消费特色化生存、例如青海的天佑德青稞酒;

  第四是区域平台化模式,以白酒整合消费者资源,构建消费者生态;用酒来打通但是不仅仅是卖酒,也许会卖茶叶,这些来作为一种附和模式;

  通过以上这些模式,我们的区域经销商朋友需要思考一个问题,我们应该怎么发展?白酒的方向就代表了我们经销商朋友的方向,之前大河报在采访我的时候问了我一个问题,白酒涨价,对经销商朋友来说是正面的还是负面的我当时回答了两句话“句话是白酒的价格,品牌价值在增长,渠道影响在下降,所以说就目前来看,大多经销商朋友的盈利状态不明显,这已经是一个行业的认识问题”。

  第五点是社群模式。

  我最近参与了一款产品,做了大概一年时间,我们做了一千多万的销量,我们是怎么做的呢,我们是产品组合加模式加高效组织,我们这款产品呢在河南南阳上市,三个月的时间我们通过产品圈层组织场景的四维模式,我们发展合伙人十名,建立粉丝的体验中心,我们做了两个,注册粉丝一百五十个,月销量平均在三百件以上。

  这个模式呢我来剖析一下,支撑它的的元素是什么,第一个塑造产品的价值感,特别是做酱酒的,卖低的促销的我认为没有意义,因为什么?因为酱酒就是茶叶类的普洱一样,你卖的越低没人相信你是好的,所以我们认为塑造产品的价值感呢。

  塑造产品的价值感呢,要做到三高。

  第一呢:高品质。这款产品呢完全运用了大曲的琨莎工艺,我们是陈藏了五年的酒质,因为很多酒都在打与茅台相同的工艺,但是飞天茅台呢用的是大曲的琨莎工艺,酱香里边工艺很多,大致分为四类,琨莎碎莎翻莎和窜香,窜香可以说就不是真正的酱香型白酒。至于碎莎和翻莎呢要比琨莎的出酒率高的多,可以说也不是品质特别好的,所以呢我们选择这款产品品质是要高的。

  第二呢:高颜值。高颜值是什么呢实相对而言,我们用的是木箱,别人用的是纸箱,我们用的是酒糟填充的,是一种家庭酒窖这样的一个联想的,因为很多消费者担心的酒厂是什么呢,就是冒烟儿不冒烟儿,有没有酒糟,酒糟就解决了这个问题,在一个酒糟的另一个目的就是应对野蛮物流嘛。即使这个物流把你的产品乱甩也不会把你的产品摔烂。第三点,高认知。高认知呢,我认为从三个方面来解决,第一个叫理性标准,因为你这个产品好在哪里,从理性上。第二个从视觉体验上,让人一看就知。

  第三个美的感受上,我这个酒的广告语让喝酒成为享受。喝酒不是再那么难以下咽而是一种享受。所以说从这三点来解决我的产品的价格问题。我来举一个饮料的例子吧,今天我一直在喝的产品,这个产品呢是山楂,我们从去年七月份开始做这个山楂饮料的时候呢,当时这个行业热度还不太高,我们去年为什么从山楂入手呢,我们发现了一个这几年饮料的一个现象,这几年凡是卖得好的饮料都是中国本土的而且是要药食同源的产品,在回归。举几个例子就明白了。第一个凉茶,第二个核桃,第三个欢乐家的椰子汁是不是?也是中国特色的。说明中国特色的产品在回归。我们选择山楂,山楂呢在喝多。特别是北方人长江以北的消费者中间呢他的认知度是非常高的。但是这款产品呢很多企业都在做了,但是没有做好。有些大企业反复推了好多年没有推好,是因为没有提供高品质的产品。

  我们做了五点的改造,第一点我们的品类没有仅仅的叫山楂汁儿,所以我们叫山楂爽,为什么呢,是因为这个产品一定要喝到爽,我们是50%的果汁,为什么要50%呢,因为能喝到爽。60有点多,40有点少。第二无香精味而更好爽口,我们没有人工色素,产品里还加了陈皮,山楂加陈皮是那个药的配方呢?江中牌健胃消食片,就让你一下联想到健胃消食。第三点呢我们用了一个工艺叫鲜果冷榨的工艺。第四点呢我们的风格,比原果榨汁更好喝。所以呢这款产品半年时间做到了一个亿,有六百个经销商。

  第二个我想谈谈新模式,这也是我们进的核心内容,我们叫PCOS,就是指产品+圈层+组织+场景,我们这个模式是极致产品场景体验为载体。通过强有力的组织体系,搭建信息化的交流平台,分享圈层红利,实现平台成员之间商业价值的共赢和共享,那我们具体是怎么实现的,这里边我要谈谈组织,因为任何企业的变革如果组织不变等于没有变,因为组织是保障的。组织是如何做到高效呢,我们叫厂商的协同联动。

  其实任正非一直在说华为,华为没有向世界上任何一个产业学他的组织变革,而是学的美国部队,美国军队是怎么做的呢。用九个字来总结,

  第一个叫后台硬,为什么美国二十天就把伊拉克打败了呢,因为打之前首先是轰炸,完了派了一百一十个人,二十天就把萨塔木活捉了,是因为他后台足够强大。淘宝是不是?一个小二能管多少生意?一点六个亿。我们哪个公司的营业员能管一点六个亿。第二个呢是前端精,一线市场的高效反应人并不多但是非常精,未来的公司用人越来越少,用工具替代人已经是趋势。现在人工智能的发展大家更能体会到。第三个叫地方强。我们和地方的合作,要因地制宜,特别是企业来讲,如果我们不能实现落地,等于没用。

  前几天有个投资专家说了一句话,什么样的资产是最有价值的,就是离消费者最近的资产最有价值。你说你的厂房有多大,没用。如果你在终端有多么强大,这个价值非常强大。所以我们设计一个组织呢,一定要后台硬、前端精、地方强。才能做到厂商的协同联动。

  那我们具体怎么操作呢,我总结了一个流程,共有八点。一、会所做场景,也可以理解为体验店。二、粉丝圈互动,只有形成互动以后才能形成口碑。广告和口碑的区别在哪里呢,在于消费者愿不愿意去传。宝丰有两个广告形成了鲜明的对比。宝丰原来有个39度的产品在平顶山,卖得非常好,但是厂家的广告是怎么做的呢?中华人民共和国标准样品酒。

  厂家的广告是怎么做的呢,中华人民共和国标准样品酒,东南亚出口量全国第一,这是厂家做的广告。但是消费者是怎么总结的呢,干喝不醉,喝多了瞌睡,不影响工作,不影响开会,这就是口碑,只有形成口碑,在当地才能流行起来。第三个叫线上软传播,就是说你写的软文不像软文,是走心的,走进消费者内心的。老干妈的软文你为什么愿意转,是因为对你有影响。前段时间任正非有两个例子在网上传播特别厉害,一个是任正非自己在机场打车回公司,任正非80岁了还自己打车回去,成为了一个热点,第二个是任正非吃工作餐,也被拍成照片发在朋友圈里,这种传播就非常的有意义,对华为的传播,这就是软传播。线下活动,特别是我们酒类,凡是做得好的酒类公司都是以互联网的名义,干着摄像的事。凡是做的好的基本都是这样一个逻辑,就是地面和网上要形成互动,线上要喊,线下要干。第五个要乐于参与,比如你的参与人或合伙人要乐意参与这个事才行,而不仅仅是利益关系。我们的利润一定要分配的合理。第六点要组织重设计,组织既要有顶层设计,也要有底层配置,有的公司顶层设计的很好,下面干不下去,有的是下面开始干的很好,干着干着发现方向又错了。第七点是电商做标杆,特别是中心型企业做电商,要反电商定价,网上一般卖的比较便宜,你如果是顺着网上做你就错了,反电商定价是怎么做的呢,因为网上卖的贵,线下卖的便宜,你在网上也卖不了多少,以电商做标杆,就像当年的商超,商超做标杆,是靠烟酒店上来的,现在改了,改成了网商,人会在网上参考价格,中小型企业网上本来也卖不了多少,你就用网上价格作为标杆。第八个叫共享好平台,那我们来看一下什么叫共享好平台。

  第五点我想讲一下粉丝运营的方法论,七个字叫卖货聚粉建平台,我对社群的理解是凡是不能卖货的社群都是微社群,但是卖货的同时要把粉丝聚集起来,不能为了卖货而卖货,一手做销量,一手发展做粉丝。我认为要解决认知的问题,这个阶段你是要经营认知的,而不是做销量的,第二个阶段要聚粉,质量和口碑并驻,引爆一个市场,如果引爆不了就形不成口碑。第三个叫建平台,消费者不仅仅消费了你的产品,还得到了这个平台之外的收获,要超越卖酒的意义,起到杠杆的作用,我分别来讲一下,我们应该怎么做。如果你是一个烟酒店或者零售店老板,你要一手做销售,一手做认知,第一要形成产品组合,形象产品是抓中高端消费者,与消费者形成高度粘性,主销产品要抓中产阶级消费,建立消费者平台,整合消费者资源,爆款产品是抓大众消费,吸引眼球,营造消费氛围,个性产品是抓个性定制,满足个性需要,做到深度占领。所以你看下零售店,她们是不是这么做的,光靠一点没有用,而是形成组合才有效。沃尔玛也是这么做的,用价格敏感的产品来吸引你买其他的产品,如果一个零售店做不到产品组合,他的生意不会太好,他光卖澳门新葡京线上娱乐没利润,风险太大,光卖主销产品,房租有可能都不够,光卖爆款产品,赔的更多,光卖形象订制产品,虽然利润大,但是碰一单很难。形成组合,有结构性,凡是打价格战的公司,都是有结构的,他是靠一款产品来吸引其他产品来赚钱的,你看人家产品做低端引流,但是你没看出来人家有结构来获利。

  那我总结了有四类粉丝的操作重点,第一类粉丝是投资性粉丝,投资型粉丝是鉴于经营和消费之间,跟我们的消费商有类似之处,为什么现在消费商在很多行业是火的,是因为对于他来讲,既有经营的成分,即使他不经营,他享受特权了,而不是我们原来的传统环节过长,投资型粉丝她有什么特点呢,一个是有势能,能影响别人。第二个是他本身就是一个重度消费者,第三个可传播,他可以去影响别人。我们对待这样的粉丝应该怎么做呢,建场景,给他建一个场景,比如说他是一个企业老板,你把你的场景不再投到烟酒店,而是投到他的内部餐厅中去;第二个给政策,要给他推出优惠政策,因为人家是一次性投资的,跟你对待原来的大客户是一样的,要给出特殊政策,享受特权;第三个是享红利,有可能他是消费你的产品,他有可能是做茶叶的,做茶叶的并不是为了消费你的产品,而是借你的消费者,卖他的茶叶,他可以享受社交红利,大家共同来做这个平台,对谁都有利。第二个是传播性粉丝,传播性粉丝有自己的圈子,做媒体的,高管,培训公司等等,他有圈层,多传播,传播大于购买,中消费,他不可能购买你一家的产品。对待这种粉丝,我们应该借圈子,借他的圈子,比如以他的名义去请客,进入他的圈子,我们去利用他的圈子做杠杆,造影响,参与品鉴。特别是对于酒水产品,我对酱酒总结了3点,第一喝三次一小杯叫适应,7次口感依赖,21天形成习惯,很难换掉。第三种叫叠戴型粉丝,大家发现没有,酒水烟草之类的产品,包括手机,可以说时时在升级。咱河南有一个帝豪烟,原来一盒卖10块钱,在2003年是高档烟,但是现在为什么没人抽了,即使在农村也没人抽,不是他的质量下降了,是因为他被升级掉了,10块钱的烟已经满足不了面子了,农村结婚也得用15。升级圈层,第二个要重知识,因为现在的人获取知识变得特别容易,我们要重视知识的引导。第三个,伪消费,这类消费一般比较稳定,那我们应该怎么做呢,对于这种消费者,第一点我们要重点培育,他可能现在不是我们消费量很大的消费者,但是他未来有可能是;第二点要精知识,他原来可能懂一点,懂酱酒,他认为酱香型白酒大曲,昆山才是好的,我们要让他更精一步,懂得更细,第二个乐参与,酱香型的白酒赖茅的消费者叠带过来的消费者很容易搞定的,他已经被酱香教育过了,他这种二类消费者转换过来是很容易的。我2010年在郑州做个论坛,当时正好赶上赖茅集体东西不行了,我们就推了一款怀旧二茅台,没想到赖茅的很多经销商都做了因为他们知道赖茅不行了,要有个酱酒来替代,我们的产品正好赶上了,当时招商效果非常好。

  第四种是反向型粉丝,什么叫反向型粉丝。比如说我就不喜欢酱香型白酒,我们对待这样的粉丝应该怎么做,这种粉丝有这样的特点:有权则,爱面子,高消费,可能喜欢喝广告酒,但是他们的消费是非常高的,一个是品质高,一个是消费价位高。那我们对待这样的客户应该怎么做,第一多品鉴,像酱香搞浓香,有一个绝招,就是你让他喝完酱酒再喝浓香,喝着味道就比较淡,多品鉴几次,就改了;第二改观念,你要告诉他什么样的酒才是真正的好酒;第三要挖他的潜能,难客户的好处是开始难,以后容易,一旦改变了,他可以影响一大批,所以要挖掘他的潜能,这是反向型的粉丝,那如何聚粉呢?

  什么样的粉丝是粉丝,我对粉丝下了一个定义:你的错误和不足可以包裹,别的好处可以积极分享,谁说你的不好他会积极为你辩护,对你比较无私,也就是你口碑的制造者和传播者。小米就是,那小米没有问题吗?有,但是小米承认了,小米承认了以后,小米的粉丝不但不让他解决,还认为他这个企业比较诚恳。其实有些问题消费者不是让你解决的,而是要你一个态度,小米有几次在他的顾客投诉里,小米要立即解决这个事,顾客说你这么好的态度,我不需要了,我自己想办法解决就行。这就是粉丝,那优质粉丝具备几个条件呢,第一个就是消费能力和圈层,他自己得有消费能力和圈层;第二个就是能够影响别的消费,最好是在某一领域具有话语权,就是他们影响别人,有的粉丝也很积极,但是没有消费能力,这样的粉丝只能作为未来粉丝来培养,不能作为现在粉丝来对待。

  既然讲到了如何卖货,我们讲一下如何聚粉。第二,我认为要建群,为什么要建群呢,因为现在玩微信的用户越来越多,中国的微信用户是日本和美国加起来有7亿多人,现在群也比较多,由于时空的限制,大家都很忙,见面可能不太容易,但是群就解决了这个问题。什么叫群,就是把远在千里的人拉到一个房间里说悄悄话,这就叫群。大家有没有发现,有些人就算两个月没见,每天在群里打个招呼,就好像每天都能见到似的,这就是群的好处。

  群应该做什么呢,不是发红包,也不是做广告,要做的第一点:每日交流,关系在于走动。比如说每天发一个小知识,对他们有好处,因为你本身冠名的就是你们品牌的群,还有必要再做广告吗?而且消费者最反感的就是广告,每日要交流。

  第二点:有事共享,比如说群里哪个领导车子坏了,群里有个会修车的,把车修好了,他认为我在你这个群里的价值很高了。第三个就是做友好社群,为什么要做社群呢,交流感情的,城市的人,邻居互不认识,可增进邻人的感情,大家有没有发现,越往上感情越淡,越往下感情越浓,可以说住在城市的邻居,很多年都不认识,后来有了孩子,发现两个小孩玩到了一起,后来就认识了,认识之后邻里感情就变好了。第四个是线下活动,超越卖酒的意义,比如说我们做的一个烧酒比赛,告诉他什么样的酒是好酒,学知识的同时,知道咱们这个产品是比较好的,这样就比较有意义,如果他认可你的产品,认可你的人了,还不买你的产品吗?他就是这个道理。

  第三点:我们应该怎么把这些人形成一个圈子呢,也就是我今天讲课的核心内容,突破社群的5个圈层,我个人在总结的过程中,我认为有5个圈,第一个圈是新势力圈的权威认定,亲朋圈的鼎力支持,传播圈的的口碑放大,大众圈的日常消费和商业圈的合作共赢。那我们来讲一下新势力圈,为什么要做新势力圈呢,因为今天的酒水消费理念已经变了,这样的人群已经不像是以前的消费者人群了,这种人群诞生在什么时间呢,有两类我认为,75后到85后是一类人群,这类人群在当地非常活跃,因为他们的年龄在这放着,而且是具有健康消费理念的圈层,比如隐形的政务人事,这类人群,具有消费引领,文明饮酒,圈层扩散,较强势能等特点。不像原来的那些人,五六十年代那些人,一喝酒给别人一种强压式的,不尊重人的那种方式。今天的喝酒已经变了,大家会有这样的发现,咱河南以前有3大公式,2000年到2005年期间,河南是怎么喝酒的呢,那基本上就是人数加1瓶,6个人要喝7瓶;到2006年-2010年,人数减1瓶,逐渐的理性了,6个人要喝5瓶;到了2011年-2015年,大家会发现喝酒是怎么喝的,那就不一样了,我认为那个阶段是人数除以2,半斤酒。大家看下最近对河南,对全国饮酒的调查,就会发现,河南的人均饮酒量已经滑到第四位了,原来是非常靠前的,第一名是山东,第二名是河北,第三名是江苏,第四名是河南。当然河南的人口基数大,还是不小,但是大家有没有发现到2016年,这两年喝酒还能找到规律吗?已经找不到了,喝酒怎么喝的,有不喝的,有喝红酒的,有喝饮料的,有喝酱酒的,有喝浓香的,乱七八糟,找不到规律,因为变得更文明了。

  那我们对待这类粉丝应该怎么做呢?如果一个品牌,把这个圈层搞不定,那在当地很难站稳,因为其他的群体都是老品牌的消费群体,比如说喝茅台的消费者,你怎么说他都不相信你的酒比茅台还好。那你只能从新势力消费圈子着手,我们对待这类人,第一要做文化,不认同你的文化,就不会认同你的产品;

  第二个要从产品鉴评,产品鉴评怎么做的,间接的评比,为什么要鉴别,让他有专业度,为什么要评,让他用消费者语言形成传播,比如我们用消费者语言来说,我举个例子,有一次我去贵州,和一个专业人士在喝酒,其中有一个人就问他,你们的酱酒的好处是什么,结果他讲了很多专业的术语,消费者听不懂。后来那个人以为我是卖酱酒的,他就问我,你认为最好的酱酒是什么样的酒,我就用消费者语言回答了她。

  第一:从颜色上看,微微的黄,因为酱酒有年份,和普通的酒是不一样的。

  第二:入口不会太冲,用舌头缠绕一下,因为有的酒酸甜苦辣涩,什么都有,从舌根、舌尖到舌苔都能感受到白酒的酸甜苦辣涩五种味道,最后回味的时候是爆米花糊的那个味道,用专业术语来讲就是窖酒香。有这两种特点,才算是一个好的产品。

  想要描述这样一个好的产品,就必须要形成消费者语言,不然消费者听不懂。现在,我们的朋友圈里很多的消费这语言出现了,这是形成口碑的非常好的办法。

  第三个叫圈层认知,就是通过消费者语言在自己的人脉圈里形成认知,起到了消费引领的作用。还有一个要做亲友圈,这个圈子很容易理解,就是自己的亲戚朋友。

  为什么要做亲友圈呢?

  大家有没有发现,有三个行业就是从这个圈去做的,一个是保险,二个是直销,第三个是微商。亲友圈一是信任度高,即使是没有利益,也会基于亲友的关系而极力的推动。亲友圈转化率高,即是消费者又是推广者,是产品短期冲量的最好的方法。

  那么亲友圈要怎么做呢?

  第一,扩大圈层:用你亲戚的亲戚,用你朋友的朋友,用你战友的战友,用你同学的同学去开拓市场,扩大圈层。

  第二、快速发动:

  第三、建立情感连接:虽然很多人不是直接的亲戚,但也是间接的亲戚,所以要建立情感连接,建立亲友联盟。亲友联盟有两个好处,一是有规则,二是能够形成影响力。

  亲友圈做完之后,就该做传播圈了,刚才讲到了传播性粉丝。但是我在这里讲一下传播圈的两个特点。

  第一个是,用新媒体传,用旧媒体播。因为新媒体传播快,但是谣言多,旧媒体传播慢,但攻心力强。所以新媒体和旧媒体结合传播才能达到最好的效果。

  那具体该怎么操作呢?

  第一就是要做真实的内容,不能欺骗消费者,真实才是最长久的。第二个要快速传播,第三个要形成卖点,卖点不是特点,特点有多个,卖点有且只有一个,而且只有你自己具备的才叫卖点。最后要成为价值,价值就是成为一种社会现象,比如现在喝茅台就成为了一种现象。这个就是传播圈。

  第四个圈叫大众圈,大众圈虽然不是产品消费的主力,特别对于中高端的产品。但是白酒具有象征意义的消费特点,就是消费别人看的。无论是大众品牌,还是奢侈品,它的群众基础都是很重要的。

  那这个圈如何操作的,第一要制造流行,大家知不知道现在茅台一直在涨价,涨价就是在不断的增值,保持超值。第二就是要与时俱进,为什么涨价呢,因为物价涨了。第三个是回报大众,这一点很容理解,大企业都会做很多的公益活动,就是这个原因。

  第五个圈叫商业圈,商业是我们利益共赢的、利益共享的一个圈子。为什么先讲粉丝圈,后讲商业圈呢。就是因为有了用户,一定有客户,但有客户未必有用户。

  针对商业圈,有四个特点:

  1、利益为本:利益是基础

  2、只有利益为本的时候,关系才能够稳定

  3、理利兼顾:在给与足够利益的同时,又要给予好的理念,这样才能达成长期合作的目的,最后变成战略合作伙伴的关系。

  4、建造平台:如何建平台呢?第一点,吃喝玩乐,酒是建立关系最好的东西。第二点,联盟其他行业。第三步要形成商会组织。

  最后,我谈一下经销商区域突破的六个条件。

  现在经销商之所以难做,第一在于思维,大多数人的思维并没有随着时代的发展而升级。如果还是抱着原来赚取差价的思维,现在基本已经难以存活了。

  第二个是从卖产品到建平台,未来的经销商已经不能仅仅卖产品了,而是要跟厂家一起来建造平台。

  第三个是从独享利润到共享生态圈,从靠赚取差价到成为生态圈的一个部分。茅台就是一个典型案例,所以茅台的经销商现在做的都很好。

  第四个团队组织要做到内外的整合,特别是中小型企业,如果没有团队或者不愿意整合团队,那么存活下来就会很难。比如,我们最近服务的一个企业,它原来人数也不多,但是它整合的有专家团,所以它迅速的在这个行业做到了上亿。

  第五个要利用互联网工具,互联网目前已经成为最基本的生活工具。

  你现在现金用的都很少,为啥?他就是个工具了。火车票有几个还去排队的?只要会用微信,很少,那么利用互联网工具的力量,互联网的工具是什么呢? 用好了是你的效率,当然有些公司利用互联网失败,但是成功的还是多,那就对实际还是有好处的。最后,终生学习意义保持领先,学习不是你今天听一趟培训课,也不是你看了一本书,而是一辈子都要学的,终生学习,保持领先,我们现在不适应了,是因为我们已经跟不上时代了,只有终生的学习才能保持领先。只要你还活着,学习是一辈子的事,就是学到老活到老,还有三分学不到老,这是毛主席说的,我们要终身学习保持领先。好,最后呢,这个非常感谢美酒招商网能提供这样的一个平台,欢迎和我交流共同探讨一些白酒区域和市场运作的话题,好感谢大家 !

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牛恩坤
◆亮剑咨询公司董事长◆北京大学EMBA社群导师◆新营销体系联合创始人

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